AIDA-Prinzip
Das vom amerikanischen Marketing-Spezialisten Elmo Lewis entwickelte AIDA-Prinzip ist ein Begriff aus der Werbepsychologie und beschreibt vier Phasen, die ein Kunde durchlaufen muss, um eine Kaufentscheidung zu treffen: Attention, Interest, Desire und Action. Das AIDA-Modell wird häufig für Werbemaßnahmen im Marketing genutzt. Bezugnehmend auf den Bewerbungsprozess kann das AIDA-Prinzip auf das Bewerbungsschreiben angewendet werden.
Das AIDA-Prinzip im Detail erklärt
A – Das A steht für den englischen Begriff Attention und bedeutet übersetzt ins Deutsche Aufmerksamkeit. Im ersten Schritt soll das Interesse des Kunden geweckt werden. Je nach Branche und Produkt eignen sich dafür unterschiedliche Werbemittel und -kanäle. Gedruckte oder digitale Anzeigenschaltung, Podcast- sowie YouTube- oder Fernsehwerbung sind Beispiele, die Werbewirkende in dieser ersten Phase des Modells einsetzen können. Die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppe zu gewinnen, ist heutzutage aufgrund der Vielzahl an Werbeausstrahlungen deutlich schwieriger als noch vor ein paar Jahren. Fachleute gehen davon aus, dass Menschen täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert werden. In den 80 Jahren waren es noch zwischen 650 und 850 pro Tag. Viele Werbebotschaften werden deshalb gar nicht mehr wahrgenommen. Forschende sprechen in diesem Fall auch von Werbeblindheit.
I – Der Begriff Interest bedeutet übersetzt ins Deutsche Interesse und zielt darauf ab, die gewonnene Aufmerksamkeit aus der ersten Phase über bestimmte Maßnahmen aufrechtzuerhalten. Ziel ist es, dass Interessenten die Werbemaßnahme bis zum Ende verfolgen. Deshalb ist es auch wichtig, dass die erste Stufe der AIDA-Formel gut auf die zweite Werbephase „Interest“ hin abgestimmt ist. Im Rahmen der zweiten Stufe der AIDA-Formel sollten Werbetreibende auf die Probleme und Herausforderungen der Zielgruppe eingehen und im Anschluss daran eine Lösung durch das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung anbieten.
D – Der Buchstabe D steht im AIDA-Prinzip für den Begriff Desire und resultiert aus den ersten beiden Phasen Attention und Interest. Die Phase Desire drückt den Wunsch der potenziellen Käuferin bzw. des potenziellen Käufers aus, das Produkt besitzen zu wollen. Das Verlangen nach dem Produkt wird am besten erzielt, indem Alleinstellungsmerkmale hervorgehoben werden und die konkrete Lösung, die das Produkt oder Dienstleistung für ein bestimmtes Problem oder eine bestimmte Herausforderung bietet, genau herausgestellt wird. In dieser Phase des AIDA-Modells baut sich die Zielgruppe eine Meinung über die Marke auf, welche dann schließlich über deren Image entscheidet. Interest und Desire gehen meist fließend ineinander über und sind nur schwer voneinander abzugrenzen.
A – Die letzte Phase des AIDA-Prinzips wird durch den Begriff Action umschrieben. In der letzten Phase soll der Kunde seinen Wunsch erfüllen, das Produkt zu besitzen und dieses zu kaufen. Damit das Verlangen, das Produkt auch tatsächlich zu kaufen, eintritt, muss eine konkrete Handlungsanforderung an die Konsumentin bzw. den Konsumenten übermittelt werden. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang auch von „Call-to-Action“. Der „Call-to-Action“ kann, je nach Produkt und Kanal, unterschiedlich aussehen und die Nutzerin bzw. den Nutzer z.B. auffordern, ein Kontaktformular auszufüllen oder auf eine Seite zu verweisen, auf der das Produkt oder die Dienstleistung gekauft werden kann.
Das AIDA-Prinzip im Bewerbungsschreiben
Das Bewerbungsschreiben ist das erste Dokument, was Personalverantwortliche von Bewerbenden zu lesen bekommen. Anders als im Lebenslauf, in dem der Werdegang sowie die Qualifikationen sehr sachlich vermittelt werden und auf harten Fakten beruhen, kann über das Bewerbungsanschreiben überzeugt und die mögliche Jobzusage positiv beeinflusst werden.
Weitere Informationen zum Inhalt sowie zum Aufbau des Bewerbungsanschreibens erhalten Sie im Beitrag Bewerbungsschreiben.
Phase 1: Attention
Die Betreffzeile im Bewerbungsschreiben leitet Phase eins des AIDA-Prinzips ein. Sie enthält die Stellenposition, auf die sich die/der Jobsuchende bewirbt und gibt darüber hinaus Information über die Referenznummer (wenn vorhanden), das Datum und die Quelle, über die die/der Jobsuchende auf die Stellenanzeige aufmerksam geworden ist.
Phase 2: Interest
Phase zwei kann im Bewerbungsanschreiben über den Einleitungssatz erzielt werden. Interesse können Kandidatinnen und Kandidaten erzeugen, indem Sie direkt im ersten Satz Ihre Kompetenzen für die offene Vakanz herausstellen und einen direkten Bezug zum Unternehmen herstellen. Sätze wie „Hiermit bewerbe ich mich auf die Stelle XY“ sollten vermieden werden und sorgen eher dafür, dass die Bewerbung aus dem Bewerbungsprozess ausscheidet.
Phase 3: Desire
Der Wunsch, eine Kandidatin oder einen Kandidaten im Vorstellungsgespräch näher kennenlernen zu wollen, kann im Hauptteil erzeugt werden. Dazu ist es sinnvoll, die Aufgaben und Anforderungen der Stellenposition genau zu analysieren und mit den eigenen Hard- und Soft Skills zu verbinden. In diesem Zusammenhang sollten Kandidatinnen und Kandidaten der/dem Personalverantwortlichen auch den Mehrwert für das Unternehmen darstellen, die eine Einstellung zur Folge hätte.
Phase 4: Action
Die vierte Phase im Bewerbungsschreiben ist die Einladung zum Vorstellungsgespräch. Diese erzielen Bewerbende, indem sie diese proaktiv ansprechen und der Personalerin bzw. dem Personaler anbieten, weitere Informationen über die eigenen Qualifikationen und Fähigkeiten im Rahmen eines Vorstellungsgesprächs preiszugeben.
Weitere Einsatzbereiche des AIDA-Modells
Die AIDA-Formel kann neben dem Bewerbungsanschreiben bei zahlreichen Werbemaßnahmen Anwendung finden. Sowohl die Fernseh- und Radiowerbung als auch die Online-Werbung sind denkbar. Aber auch darüber hinaus kann das AIDA-Modell zur Kaufentscheidung beitragen. So kann die PR ebenso gut vom AIDA-Modell profitieren wie der E-Commerce-Bereich. Wir haben im Folgenden die Website als konkreten Anwendungsfall aus dem Online-Marketing analysiert und untersucht, inwiefern hier die AIDA-Formel greifen kann.
Einsatz des AIDA-Modells auf der Website
Um das Interesse potenzieller Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken, können z.B. vorbereitende Werbemaßnahmen wie die Anzeigenschaltung über Google Ads oder Social-Media-Kanäle getroffen werden. Dies kann über Emotionen erweckende Bilder und aussagekräftige Texte erzielt werden. Gelingt die erste Stufe des AIDA-Modells, navigiert der potenzielle Kunde zur Website des jeweiligen Unternehmens. Nun beginnt die zweite Phase des Modells. Die Person, der die Website betreibt, muss versuchen, dass der potenzielle Kunde auf der Website bleibt. Neben einer genauen Beschreibung des Produktes oder der Dienstleistung, sollte das Unternehmen insbesondere die Problemstellung oder Herausforderung ansprechen, mit der sich potenzielle Nutzer:innen konfrontiert sehen und anschließend die Lösung präsentieren, die über den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung erzielt wird. Darüber hinaus sollten Vorteile sowie Alleinstellungsmerkmale kommuniziert werden. Jetzt gilt es, den Wunsch der Nutzerin bzw. des Nutzers, das Produkt oder die Dienstleistung kaufen zu wollen, zu verstärken. Damit beginnt die dritte Phase der AIDA-Formel. Eine gute User Experience kann an dieser Stelle den Erfolg ausmachen. Eine aufgeräumte Seite, durch die die Nutzerin bzw. der Nutzer leicht navigieren kann, sowie Call-to-Action-Buttons können den Wunsch, das Produkt oder die Dienstleistung besitzen zu wollen, fördern und letztendlich zu einer Kaufentscheidung führen.