Google Tag Manager kan het leven van een online marketeer een stuk makkelijker maken. Kán, want door alle mogelijkheden in tagmanagement kun je soms goed de weg kwijtraken. Onze Junior Digital Specialist Wesley van Ravenzwaaij legt uit hoe hij Google Tag Manager zo effectief mogelijk inzet voor Brunel.
1. Haak IT aan vóórdat je Google Tag Manager inricht!
Het voordeel van Google Tag Manager is toch juist dat je IT veel minder nodig hebt en méér zelf kan doen? Klopt! Maar IT kan je uitstekend helpen bij het inrichten van data layers. Een data layer is een Javascript-object dat informatie doorstuurt van de website naar de Tag Manager-container. En die informatie kun je goed gebruiken om variabelen te ontwikkelen en triggers te activeren in jouw Tag-configuraties. Zodra deze datalayers zijn ingebouwd in de code kan je deze vervolgens zonder IT koppelen aan systemen zoals Google Analytics.
2. Geef elke stap een waarde met conversie-attributie
Met conversie-attributie ken je een procentuele waarde toe aan de kanalen die worden bezocht in de customer-journey. Belangrijk, want elk kanaal heeft zijn eigen waarde en aandeel in de omzet. Om een voetbalmetafoor te gebruiken: elke aanval begint bij de verdediging. Hoe mooi een goal van de superspits ook is, het is niet alleen de spits die scoort. De verdediger pakt de bal af, het middenveld zet de bal voor en de spits scoort. Iedere speler op het voetbalveld heeft dus een waarde.
Zo geldt dat ook voor jouw website, social media kanalen en e-mail tools. Bij Brunel gebruiken we daarom het lineaire attributiemodel. Hierbij wordt een gelijk aandeel aan elk kanaal gegeven in de funnel. Oftewel de verdediger krijgt evenveel aandeel als de scorende spits. Google Tag Manager is hierbij de spin in het web en verbindt alle kanalen met elkaar waardoor het lineaire attributie model mogelijk is.
Dankzij conversie-attributie kan je het online marketingbudget goed verdelen over alle kanalen die bijdragen aan een lead of een sale. Ook is het een handig model dat helpt om de organisatie duidelijk te maken op welk kanaal de focus moet liggen. Want waarom zou je bijvoorbeeld het hele budget in Facebook-leads steken, als e-mail een veel efficiënter kanaal is.
3. Bepaal eerst wat je wil weten, want: weten is meten
Meten is nog niet direct weten. Wellicht heb je deze uitspraak jarenlang andersom gebruikt, maar toch klopt dit beter. Want als je alles meet, dan weet je nog niet direct wat je aan die informatie hebt. Bepaal dus eerst wat je wil weten en dan wat je wil meten. Experimenteer met bepaalde paramaters in tag manager en bekijk wat ze je opleveren.
Een mooi voorbeeld is het meten van de lezersbetrokkenheid. Je kan sturen op bouncepercentage of de gemiddelde tijd op een pagina, maar weet je dan ook of iemand echt betrokken is bij het onderwerp? Als je de tijd op een pagina verlengt van 2 naar 3 minuten, zegt dat nog niets over de betrokkenheid. Je weet niet of iemand alles heeft gelezen. Combineer time-on-page met scrolldiepte en de data krijgt al meer betekenis. Zo weet je welk percentage van de bezoekers jouw blog helemaal heeft gelezen. Dankzij tag manager kun je vervolgens bekijken welke kanalen verantwoordelijk zijn voor de meest betrokken gebruikers. En bijvoorbeeld welke categorieën het meest interessant zijn. Handig!
4. Creëer een goudmijn voor de salesafdeling
Google Tag Manager brengt marketing en sales dichterbij elkaar. En dat is heel belangrijk als je meer en effectiever wilt verkopen. Dankzij Google Tag Manager kun je jouw online sales effectief analyseren. Maar ook voor je salesafdeling levert het waardevolle informatie op. Op de website van Brunel hebben we bijvoorbeeld datalayers toegevoegd voor bijvoorbeeld opleiding, soort functie, branche en standplaats van de vacature. Dat laatste is handige informatie, want vaak hebben we vacatures op meerdere locaties openstaan voor dezelfde functie. Zo kunnen we in Analytics in één keer zien welke standplaatsen het meest populair zijn voor een bepaalde vacature.
5. Stem scherper budgetten af
Een groot bereik en veel leads zijn interessant, maar belangrijker is: wat zijn die leads waard? Dankzij Google Tag Manager en datalayers kun je jouw kanalen met elkaar vergelijken. Als blijkt dat Instagram veel effectiever is dan Facebook, dan kun je de budgetten daar tijdig op aanpassen.
Een mooi voorbeeld is de werving van kandidaten bij Brunel. Bij de sollicitatie krijgt iedereen een persoonlijke code mee. Uiteraard volgens de avg-regels en dus volledig geanonimiseerd. Je kan zo niet zien wie binnen is gekomen, maar wel herleiden welk kanaal het meest effectief is. Via Google Tag Manager kan deze persoonlijke code uit de code op de website gehaald worden en gekoppeld worden aan Google Analytics. Pas als deze koppeling is gemaakt is het inzichtelijk welk kanaal het meest effectief is.
Als blijkt dat kandidaten in een bepaalde fase bovengemiddeld veel afvallen in het proces, kun je daar bovendien de communicatie onder de loep nemen. Niet alleen scherpere budgetten, maar ook een scherpere communicatie dus!